品牌展,想叫好很难!

2013-03-01 11:23  来源:金融时报

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  比起一场十分钟的时装秀,奢侈品牌办展览的普及效果更好,持续时间更长,让更多消费者能看到。大多数品牌展都放在商场里,活动名字起得可能很大,其实就是印一些品牌历史在展板上,再放一些经典产品,五分钟就能看完。能办回顾展的毕竟是少数,一来要真有拿得出的品牌历史,更要有大笔资金支持。

  一般来说,品牌办大展览总是为庆祝品牌创立多少年纪念一下,所以大多在品牌发源地办一场,接下来可能在世界各地的重要城市巡回,能轮到的城市实在是少。还好中国市场够大,所以上海和北京已经成为品牌办展览的不二之选,巡回次序也会提前,梵克雅宝就是先上海再巴黎。现在更是不限于上海和北京,广州已经吸引香奈儿去办了展览。

  回顾过去十年,大品牌几乎都在中国内地办过了回顾展,只是办出来的效果各有千秋。

  时间:来得早不如来得巧

  2004年卡地亚在上海博物馆举办展览,那时候奢侈品还没大举进中国,当时许多人都是看了报纸以增长见识为目的去看,看完也不知道卡地亚是卖珠宝的。

  到09年卡地亚在故宫办展览时,那时有舆论认为不应该让商业进故宫,也不能让星巴克在宫里开咖啡馆。所以卡地亚应该是故宫唯一也是最后一次为品牌办展览,这算是赚到了。

  其实2012年在上海博物馆还办了一场Faberge的珠宝展,这个品牌是俄国沙皇的御用品牌,现在由英国一家公司重新运作。上博这场展览非品牌主办,品牌方可能也不知道。这是一场纯粹的艺术展,所以知道的人很少。

  内容:很难恰到好处

  个人认为06年Armani在上海美术馆的展览是迄今为止最深入人心的。首先Giorgio Armani本来在中国的知名度就够高,银发意大利老头的形象亲民又容易辨识。他又为众多好莱坞明星走红毯设计礼服,这些礼服能展出自然吸引观众。时间点也刚好,正是大众对国外品牌开始感兴趣的时候。

  此前一年Prada在上海和平饭店办裙子展就太超前,曲高和寡,超出当时国内观众的鉴赏力。相比较,08年I.T曾在北京798办过Maison Martin Margiela和Comme des Garcons两个品牌的展览,为品牌开店造势。当时798刚开始商业化,长期租下一片空间不贵。展览都以图片为主,实际衣服没几件,当时觉得真神秘,后来觉得很“坑爹”。

  场地:选择余地太少

  上海和北京都是大城市,但是能办大展览的地方却不多。国家博物馆成为LVMH集团首选,2011年路易威登和宝格丽先后办展,当时就引起不少争议。本来2012年末要办Dior展,后来临时推迟,不知与争议是否有关。

  上海这边,上海美术馆还办过爱马仕丝巾展,此外就没有了。个人认为这里和上海展览馆是上海最适合办展览的地方。大概目前艺术还无法接受商业,所以大多数品牌选择在上海美术馆边人民公园的当代艺术馆办展览,菲拉格慕、香奈儿、梵克雅宝都选在这里。

  几年前菲拉格慕办展时还好,后来人民公园成为相亲圣地,去看展览都要穿过那里的相亲大军,周末时到处都是拿着介绍自己子女牌牌的父母们,这是活生生的当代社会写照,再去看奢侈品展还真觉得有些讽刺。另外上海当代艺术馆场地偏小,展品一多就要人挤人,静下心想呆两小时几乎不可能。

  展览场所也带来展览时间限制,7点闭馆让许多上班族无缘看展。去年在巴黎举办六十年回顾展的CHLOE放在东京宫,展览开到晚上11点,下班晚饭后溜达去也不着急。

  世博年时爱马仕在上海淮海路办皮具工艺展,晚上开到九点。场地所在建筑是爱马仕为开爱马仕之家所租下,办展后近三年还在装修。这种场地真是可遇不可求,也要品牌有足够耐心才行。

  过去十年,该展的都展过了,未来还有什么能展呢?转念一想,既然大众都知道品牌展览是推广,那品牌们也不必再羞羞答答。一展多地是必然趋势,免费看展也不会少见,香奈儿之类的品牌已经在实践了。

  (本文仅代表作者本人观点。责编:薛莉 Shirley.xue@ftchinese.com)

责任编辑: 智宸
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