地铁2.0,更懂年轻人

  2017年7月7日晚上11点,北京地铁望京站清场,连续三个夜晚,三木国际的20名工人从一天的地铁停运之后到次日黎明到来之前,紧锣密鼓地完成腾讯视频“好时光,一起燃”的最终上刊。有人形容,从 2005年北京地铁建国门站换乘通道张贴第一张大型墙贴广告,到现在北京地铁望京站整个线下体验式的场景再造,北京地铁媒体时代跨越从1.0到2.0,用了十二年。

  地铁广告背后所折射出来的“与时俱进”和“潮流引领”一直备受关注,各种新技术的应用如VR、人机互动,线下体验式的场景再造,各种切中年轻人痛点的文案营销,频频成为社交平台上的热门话题。这个作为北京2000多万人每天都要使用的出行工具,因为“看得见”的流量,“触碰得到”的庞大注意力,在反映着中国广告行业营销趋势的同时,也被称之为是中国经济的“晴雨表”。

  这个夏天,很多年轻人的焦点对准望京的地面之下——望京地铁站。先是《剑网3》在望京西的中国风剪影创意广告刷屏了一众朋友圈,其后,腾讯视频在望京站的二次元“燃”系风格又一次吸引了大众的注意力。来自24个青年领袖、10个亚文化品牌、以及四大头部内容《鬼吹灯之黄皮子坟》《明日之子》《逆袭之星图璀璨》《全职高手》中所有重点人物的“燃”宣言,以二次元黑白漫画风呈现在望京站的天花板、包柱、墙面上,在地下世界圈粉无数,也在微博、微信等社交平台上获得可观的访问量及讨论度,称得上这个夏日最令人瞩目的广告营销案例之一。

  玩转望京站,腾讯视频 “燃”进年轻人价值体系

  诸多国际国内领先品牌及企业把营销推广的注意力放在地铁广告上,如阿里巴巴、京东、蒙牛、苹果等,而各种各样的新型企业及国际公益组织,也一直以自身特别的定位和诉求丰富着地铁的视觉生态。《彭博商业周刊》曾经用这样的一段话形容北京地铁——北京地下30米的地铁隧道里有一个昭示商业梦想与现实的世界,每个身处其中的过客幻想着的中产阶级生活模样,而它们就是地铁广告。而实际上,在90后,00后日渐成为消费主力之后,地铁广告在对于中产生活方式的引领之外,也早已把更多关注点放到如何懂得年轻人,如何让一次广告在营销的同时变成年轻人自我表达的载体上。

  以腾讯视频为例。2016年,腾讯视频宣布全面品牌升级,启用“不负好时光”的品牌精神,这意味着它从此前追求优质内容的大而全,转而发展年轻人的细分市场。此次“好时光一起燃”品牌季,腾讯有意让“燃”精神进入年轻人的价值体系,进而使自身的品牌内涵逐渐被年轻人所接受和喜爱。

  操盘此次腾讯视频在望京站品牌推广的三木国际表示,地铁媒体并不能只简单粗暴地追求广告投放所带来的曝光,而是要最大化、最优化整合地铁媒体的特性,精准收获大量年轻族群的注意力,因为他们是线上传播的主力,是引领消费升级的主流人群,同时也是大量优质UGC、PGC的产出者和发酵者,正是沉浸式的理念传播最终扩大了暑期品牌季“好时光一起燃”的社会影响力。腾讯视频这次的线下投放无疑是成功的,大量路过的乘客纷纷拍照上传朋友圈,更有二次元coser前往站点cosplay。一时间,望京站在人们的视野中跳脱出站点的属性,标签化和反标签化碰撞在一起,不按常理的出牌方式“燃”中了90后的心火,他们拒绝附着却渴望岛屿,看似零散的专注却形成热切的表达,一切的一切,源自广告主成功抓住了他们的注意力,驱动了他们的表达欲,最终达成了品牌的诉求。 

  “越热闹越孤独”,地铁媒体为什么频出经典案例

  近年来,户外广告营销频出热点,前不久上海人民广场地铁站和深圳宝安机场出现了“孤独”的广告牌——“越孤独,越热闹”,孤独到画面就是由二维码组成的文字,热闹到有1万个不同的二维码代表了1万种孤独。可谓切中了都市中年轻人群的痛点,有人说,“孤独在一起的热闹,热闹中游离出的孤独,不正是我们奔波在大城市中年轻人的一种生活状态吗”。而在之前,网易在地铁里的一些玩法也获得了大众关注,网易云音乐在地铁里的UGC传播成为行业内一个里程碑式的经典案例,令不少放弃线下投放的广告主又重新予以期待,人们发现,在这个信息过载的时代,信息不再有价值,有价值的是注意力,。诸多成功的自媒体已经告诉我们,分享观点、展示个性才会被关注。

  为什么在地铁媒体中屡次出现经典营销案例?业内普遍认同的观点是,其一地铁广告可以锁定人群。我们每日辗转于家、公司、超市、商场、影院等各个地点之时,往往都依赖于交通工具;其二,移动互联网与智能手机 ,为随时随地出现的消费需求提供了解决方案,而场景与移动互联网的结合,可以让地铁媒体在传播的过程中与受众得到良好的互动体验。其三,地铁半封闭的空间无疑是面向泛受众最好的内容载体,文案或是视觉所要达成的首要目的就是争夺注意力,切中年轻人的痛点,从而发酵线上的二次传播。

  品牌+创意+新科技,体验性与互动性成趋势

  用户至上的竞争环境下,谁能最快抓住用户痛点,谁就是赢家。而互联网技术不断催生的新玩法,也让地铁媒体在时间和空间上碰撞出更多创意的火花,以三木国际操盘的《剑网3》为例,《剑网3》在望京西站采用包站的形式,包含创意灯箱,大型墙贴、包柱等组合形式,视觉冲击力强,广告投放效果十分明显。认知广告的受众对《剑网3》的认知情况和使用比例均高于不认知广告的受众,其中,第一提及最为明显, 看过广告的相对没看过广告增加了44.5%,广告效果十分显著。

《剑网3》在望京西站的剪影创意橱窗

《剑网3》在望京西站的玩家互动墙

  后互联网时代,无论是广告营销还是品牌推广,具有科技含量的新技术应用加上或直戳人心有情怀有温度,或脑洞清奇大胆尝鲜的文案创意表达,以及平台所占据的高流量及对于注意力的超强聚集能力,三者合一,已经成为一次具有蓬勃生命力和关注度的话题营销的基本配置。通过三木国际的系列操盘案例,我们看到地铁品牌广告早已不再是贴在墙壁的一种被动展示,而是演化为地下世界的有机结合体,品牌+创意+新科技,不只是可以high翻地下世界,同时也是广告营销界营销打法的未来趋势。

责任编辑:齐方 方方

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